Mini-ghid oferit de Ioana Arsenie, Strateg financiar și Fondator Trusted Advisor
Cum pregăteşti un buget pentru lansarea unei afaceri in domeniul HoreCa?
Dinamica si intensificarea competiţiei, dar şi nevoia permanentă de nou şi mai bun din partea clientului, tehnologia cu implicaţiile ei, determină o efervescenţă în privinţa lansărilor si a pregatirii sezoanelor.
Cu atât mai mult cu cât acesta este sezonier, este nevoie de o afiliere interdepartamentală, pe raza marketing – financiar, privind reuşita lansării din două planuri: aprobarea bugetului iniţial de promovare şi încadrarea sa dar şi îndeplinirea obiectivelor de vânzări.
Cum ştim dacă noua locatie, fiind într-o fază a testării este de interes pentru consumator, acoperă o nevoie sau cu precădere el va vinde suficient pentru a aduce profit, şi a asigura dezvoltarea noii linii de business?
După descoperirea obiectivelor şi corelarea cu planul de marketing, ne propunem să întocmim un buget realist pentru a estima atingerea cotei de piaţă dorite dar şi definirea canalelor unde regăsim consumatorii finali.
Am segmentat un plan cu 7 verticale pentru lansarea noului produs – locaţie HoReCa – care să ne facă să fim atenţi concomitent la predicţiile de marketing şi la strategia financiară desemnată pentru atingerea obiectivelor de vânzare şi ROI.
Obiectiv: Plănuieşti lansarea unui hotel la mare? Pregatesti deschiderea unui restaurant? Aflăm in continuare care sunt elementele care trebuie luate in calcul, integrat, in pregatirea strategiei de lansare si a bugetului asociat.
Ca punct de plecare, ne interesează obiectivele strategice și abordarea ta ca investitor/antreprenor/CEO, respectiv: etape următoare în business (viziune pentru măcar 3-5-7 ani), apetitul pentru dezvoltare organică vs accelerare, standarde de calitate și preț.
Suntem atenți când planificăm ROI campanie lansare/sezon la componenta de branding, care face parte din ROI viitor.
#1 Timp: Campaniile de lansări de produse se setează în timp, în mod precis, cu 6 luni/1 an înainte. Punct de atenţie: Întârzierea lansării poate afecta gradul de realizare a proiecţiilor de vânzări.
Dacă ai în plan deschiderea doar pentru sezonul estival, care la noi este unul de scurtă durată 4-5 luni, din start proiectul este sensibil dpdv profitabilitate, iar întârzierea lansării cu câteva săptămâni afectează semnificativ rezultatele financiare ale sezonului. Mai mult, există riscuri asociate, de reputaţie, anulări în lunile de vârf.
#2 Buget: Cum finanţezi campania?
Recomand să avem un buget precis pentru orice campanie şi un ROI ţintit.
Pentru monitorizarea rezultatelor este necesar să se implementeze indicatori de performanţă pentru fiecare nivel al pâlniei de marketing (conştientizare, interes, decizie şi acţiune) şi linii de business diferite, fie că discutăm despre înscrierea unităţii de cazare în circuitul turistic naţional sau internaţional, organizarea de evenimente private sau organizarea de evenimente corporate, teambuildinguri, rezervările cu meniul internaţional al restaurantului hotelului, spa-ul şi zone de wellness.
#3 Cum creezi o strategie comercială reală, în acord cu ROI?
Discounturile serviciilor hoteliere trebuie să rămână eficiente şi în limite clar delimitate, pe baza unor proiecţii de vânzări pentru primul sezon nu prea optimiste.
Dacă avem mai multe locaţii, este foarte important să analizăm locaţia nouă în cadrul portofoliului şi capacitatea de conversie şi vânzare pe portofoliul actual de clienţi.
Strategul financiar trebuie să coreleze proiecţiile financiare şi să confrunte aceste rezultate cumulate cu vânzările anterioare (dacă este cazul) şi informaţii actualizate referitoare la potenţialul noului sezon. Totodată, acesta trebuie să faciliteze dialogul între departamentul de vânzări şi marketing, prin reconcilierea bugetelor.
#4 Cum practicăm discounturi „pre-campanie”, respectiv pentru perioada în afara sezonului?
Abordarea acestui subiect presupune o atitudine foarte activă în raport cu clienții și piata în care ne poziționăm, însă dpdv financiar-strategic ne interesează să nu afectăm semnificativ profitabilitatea, și doar să impulsionăm și să asigurăm creșterea gradului de ocupare/utilizare a capacității punctual, la început/final/extra-sezon/în perioadele atipice.
Nu recomand utilizarea intensivă a politicilor de discount. Oamenii de marketing și vânzări trebuie să știe să calculeze impactul discounturilor în profitabilitate și cât trebuie să vindem în plus pentru a genera același profit, în condițiile în care marjele sunt afectate de costurile în creștere pe toate palierele.
#5 Cum gestionăm costurile scufundate sau retrospective în raport cu lansarea?
Acestea sunt parte din buget şi fucționează ca reper pentru strateg la modul ca o campanie sau o lansare pot fi blocate/amânate dacă sunt depățite aceste limite.
Se referă la investiţii care pot fi puţin acoperite sau deloc şi ne referim la campaniile de cercetare calitativă şi cantitativă care ne ajută să definim mai bine publicul nostru ţintă şi cum putem împărţi bugetul stabilit, beneficii extra pentru angajaţii cheie, costuri legate de transport şi logistică sau alte cheltuieli neprevăzute.
Recomand bugetarea unui cost scufundat din bugetul strategiei de lansare undeva la 15%.
#6 Ce canale de comunicare alegem pentru componenta de branding si ROI?
Odată porniţi în campania de lansare a noului nostru produs, este important să structurăm din procesul de cercetare care sunt cele mai bine cotate canale de comunicare unde găsim publicul nostru ţintă. Şi atunci vom putea decide care sunt procentele destinate canalului digital, activităţi outdoor şi alocarea de publicitate pentru expunearea produsului pe mijloacele de transport în comun în oraşul respectiv şi pe o rază de 100 de km, TV, radio, PR, comunicare via influencers. Pentru fiecare canal se alocă buget în raport cu ROI țintit.
#7 Oameni/Echipe
Toţi paşii descrişi mai sus se pun în aplicare cu o echipă bine închegată unde oamenii au nevoie să îşi cunoască rolul, fişa postului şi să fie bine motivaţi de către manager.
Este necesar să alocăm un buget de 10-15% (30% daca locatia este noua) care să reprezinte o strategie de recrutare și training eficientă pentru a întâlni şi a atrage oamenii potriviţi în acord cu experienţa oferită, abilităţile şi îndeplinirea obiectivelor de dezvoltare.
Nivelul de motivaţie al angajaţilor, fie ei şi sezonieri se reflectă în nivelul de calitate al serviciilor prestate, care trebuie sa fie corelat cu strategia de pret, motiv pentru care putem să proiectăm valorile unei culturi organizaţionale care să fie îmbunătăţită permanent astfel ca ea să fie stâlpul unde angajaţii cresc şi oferă cele mai bune, proactive şi personalizate servicii atât în momentul propriu-zis al lansării locatiei cât şi după.
Strategia financiară are misiunea clară să însoţească o lansare de locație/sezon, fie că vorbim de întocmirea unui buget de marketing de 2.000 euro, 20.000 euro sau chiar 200.000 euro, departamentele organizaţiei tale respectă o colaborare în echipă şi atingerea obiectivelor iniţial prevăzute în bugetarea lansării noului produs, etapă premărgătoare unei cercetări amănunţite referitoare la obiceiurile de consum ale clientului şi apetenţa sa pentru un produs, produsele deja existente pe piaţă concurenţiale şi canale de comunicare şi vânzare.
În orice model aplicat pornind de la valoarea bugetului, determinăm succesul lansării prin câteva elemente: ROI, calitate, timp.
În definitoriu, nu putem să discutăm despre o strategie robustă de lansare dacă nu pornim/lucrăm cu buget şi nu întocmim şi o strategie financiară, în ciuda provocărilor survenite.
Trusted Advisor Strategy & Finance oferă servicii integrate de contabilitate și management financiar și ajută companiile să aibă strategii financiare sănătoase și clare
Ioana Arsenie este profesionist în finanțe cu experiență de peste 20 de ani în roluri strategice, board advisor și fondatoarea Trusted Advisor & Trusted App – aplicația de raportare
Mai multe info https://trustedadvisor.ro/ și https://ioanaarsenie.ro/
